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行动行销的美丽与哀愁

2020-08-03 阅读(9348)
行动行销的美丽与哀愁

行动业的 2010 年好不精采。iPhone 让台湾电信业者举办了空前的开卖 Party、半夜卖手机,Android 让台湾的某电信业者愿意花个 4 亿台币搞个 app 市集,其他两家也火速跟着推出 X Plaza 跟 XX market。Nokia 跟 RIM 也是个咖,但就是没这幺大的面子。两年前我喊着要做 apps 被当神经质,现在在职的、离职的都去写 apps 了。

2010 年的行动领域是整个科技产业最风火的一块,IDC 在 2010 年 9 月便提出 Smartphone 全球市佔较前年,所以所有的 WAP Page 行销活动几乎都是以收一笔广告製作费用就了结,鲜少用 AdMob 这种页面连结的方式来赚钱。而

作 WAP 服务的厂商除了图铃下载可以大喇喇的跟唱片公司配合外,其他的「行销合作」几乎都要偷偷跑。即便如此,还是有广告主愿意尝试,这些广告主本身也都是引领潮流的跨国品牌,例如运动用品、房车等等,非常值得鼓励。这样子的厂商不纯粹看活动成败,他们知道经验跟 Know-how 可以用这种方式买,而且成本相当低廉,这是台湾本土企业作不到的。

WAP 将走入历史,在 WAP 上的行动行销活动也会消声匿迹。

3. Mobile Web

事实上,AdMob 的定义里 WAP 也是 Mobile Web 的一种。我个人会把在 SmartPhone 上的独立出来,因为 SmartPhone 的资费方案跟使用方式,真正贴近一般人对「web」的操作。有了 Smart Phone,内容业者的战场便可投放至全世界,跟任何他想合作的 Ad Network 合作,不受限于电信政策,也不需要看电信业者脸色。电信业者跟 CP 间的生态将产生重大改变。广告主呢?很简单,只要决定经费跟上哪几家 mobile ads aggregators 就能入门了。

开发者们,会有一大笔生意是来自于把 Flash 网页改成 iPhone 也能看的 smart phone 专属页面。如果你是企业主,你更应该这样做,因为没多久以后 用手机上网的会比用 PC 的多 。

4. Branding Apps

有个「很讚的」App,就能绑住消费者。「最好是要跟 SNS 结合、能有 LBS 功能、加个小游戏、能串流 youtube 并且要能追作所有用户的动作跟点阅,而且要便宜又要快」.。Apps 的确能做很多事情,不过做出一个没人要下载或是下载后很失望的 apps,只是浪费资源,「功能多」不见得会「很好玩」,而且 maintenance 也是要钱跟资源的。如果广告主没有把握能做出跟 Coca-Cola 一样好玩 或是跟 Nike 一样烧大把钞票作 events,可以选择跟现有的人气 Apps 结合,例如像是 Foursquare、SCVNGR 这样的 apps,或是跟游戏的 apps 合作置入行销之类的动作。

如果你是开发商,以上需求应该也都听过。不能说客户没有 Sense,因为就是有才会知道要加这些东西,只是开发规划本来就不是客户的专业。开发商必须教育客户一分钱一分货,因为大家都不希望 5 年后还会收到这种需求或是贱价接案以求生存。发包者如果是广告公司,那就更要沟通一下彼此的想法,因为钱都在这些公司手上,且部分广告公司实际上比企业主要来的保守跟落后。

5. Mash-up

上面的行销方式最方便的 mash-up 就是 apps + SNS,日后会有更多玩法出现,但是绝不离三个重点:

  1. 不能让消费者负担难以预估的费用,例如额外的连线费用、过多的简讯费用等等。
  2. 除非消费者同意,不能揭露个人隐私-例如个人 email、电话及住家资料等。
  3. 成也社群、败也社群,手机上的行销活动跟 SNS 的结合能把社群行销的战场从桌前拉到各种场合、地点,但是如此即时、难以控制的用户回应也会是一大挑战。你绝对不希望看到即时的照片上传的活动出现限制级的画面。

台湾的电信业者并无「行动行销」的单位,更遑论广告公司顶多来个「数位行销」把跟「电」字跟「网」字有关的都放到一起。电信业者原来也只是卖卖简讯跟 MMS,有作 WAP page 的已经算认真的。等到 SmartPhone 风风火火,终于想到要来作的行动广告平台,但是回头路难行。广告要有内容的配合,但内容从来就不是电信业者的强项,要靠 CP。

只是围墙已倒,CP 眼见下载跟订阅数的剧烈下滑,便知道新天地才有新机会,没有理由叫我带兵守城,却眼睁睁看着你自己去迎接大 黑船 。电信业者必需重新定位开发者跟 CP 的关係,更要重新定位自己在行动行销领域的角色。

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